Вера Мозговая, директор маркетингового агентства V-Brand, маркетолог в молочной индустрии
Мы начинаем серию публикаций о том, как создать и эффективно продвигать на рынке собственный бренд сельхозпродукции. В этом материале расскажем, какие ошибки допускают производители при создании бренда, чем бренд принципиально отличается от собственной торговой марки и с какими задачами к маркетологам лучше не обращаться.
СТМ и бренд – в чем разница
Производить продукт под собственной торговой маркой или брендом – основная дилемма в молочной индустрии.
Пока розничные сети гребут всех под волну собственной торговой марки, остаются еще последние из могикан, кто усердно старается создать свой бренд.
С каждым годом линейки собственных торговых марок становятся обширнее и популярнее, но это не говорит о безусловном росте их качества. При создании торговой марки розничная сеть полностью контролирует имидж, качество и цену, что, в свою очередь, позволяет сэкономить и сделать продукты СТМ более доступными по сравнению с продуктами, выпускающимися под брендом завода. Именно за счет низкой стоимости и лучшего соотношения цены и качества на продукты СТМ розничные сети добиваются лояльности покупателей.
И, несмотря на рост узнаваемости собственных торговых марок, на дворе – эпоха брендов. Бренд – это определенная ассоциация в голове потребителя, которая создает ценность продукту. Это про настроение, чувства и мнения.
Приведу простой пример: почему некоторые покупатели абсолютно неосознанно покупают молочную продукцию бренда «Простоквашино»? Ответ прост! Этот бренд ассоциируется у них с чем-то родным, до боли знакомым: с любимым детским мультфильмом, котом Матроскиным, семьей.
А за молочными продуктами какого бренда вы первым делом побежите, если в вашем рационе будет недостаточно белка? Конечно, за Epica. За счет правильного позиционирования этот бренд ассоциируется у потребителей с высоким содержанием белка и 100%-ной натуральностью.
Бренды проникают в сознание людей определенными образами и пробуждают определенные эмоции, что и говорит об их ценности для покупателя.
Что стоит за успешным брендом
В молочной индустрии есть как локальные бренды, так и федеральные. Разберемся, что стоит за каждым успешным брендом.
• Четкое определение позиционирования и ниши.
• Описанная целевая аудитория.
• Структурированная ассортиментная матрица.
• Экспертный сервис.
• Обдуманный и долгосрочный план продвижения.
Зачем и как изучать конкурентов
Прежде чем разобрать этап выбора позиционирования и ниши, обсудим анализ оппонентов, с которого и следует начинать.
Самое главное – изучить конкурентов объективно и всесторонне: определить сильные и слабые места, проанализировать их взлеты и падения.
Эти знания необходимы для более грамотного формирования позиционирования своего бренда: на основе чужого опыта, но с учетом желаний по своему продукту или услуге и их особенностей. В таком случае позиционирование выстраивается в зависимости от того, где вы нашли белые пятна на рынке.
В противном случае, если вы полностью копируете идеи других брендов и создаете точно такие же товары и услуги, вы становитесь с ними в один ряд. В этом нет смысла, если задача вашего бренда все-таки отстроиться от конкурентов и выделиться на рынке.
Важно показывать сотрудникам вашей компании процесс изучения конкурентов и обсуждать результаты. Все плюсы и минусы оппонентов должны быть перед глазами, а для этого удобно использовать таблицу для анализа конкурентов.
Так как же изучать конкурентов? Существует несколько этапов:
1. Визуальное изучение: сайты и соцсети
«Продающий» сайт или нет, соответствует ли он современным тенденциям, какая вовлеченность пользователей, откуда идет трафик, удобно ли пользоваться сайтом, как он выглядит внешне. Активно ли ведутся соцсети и насколько качественно, отражено ли УТП, сколько у конкурентов подписчиков, какой охват у публикаций, много ли комментариев и лайков, какие используются способы продвижения аккаунта, какими триггерами конкурент стимулирует аудиторию к совершению целевого действия и так далее.
2. Вербальное изучение: звонок в магазин, запись на встречу, контрольная закупка
Многие напрасно пренебрегают вербальным анализом клиентов, и я понимаю, почему так происходит.
Существует две привычки оценивать конкурентов, и обе лежат в крайностях. Первая крайность – это излишняя самоуверенность и даже высокомерие: «Да какие они нам конкуренты? Они ни о чём». Вы недооцениваете оппонентов, хотя совсем их не знаете. У любой, даже маленькой и не самой успешной компании есть чему научиться.
«Если знаешь противника и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение», – Сунь-цзы, цитата из книги «Искусство войны».
Другая крайность – это тотальная неуверенность, когда вам кажется, что все делают всё лучше вас. Зацикленность на успехах конкурентов тормозит ваше собственное развитие. Всегда найдётся тот, кто будет сильнее, но это не значит, что вы не можете выйти на этот уровень. Всё начинается с малого!
«Победа приходит к тем, кто занимается постоянным самосовершенствованием и развитием, а не к тем, кого беспокоят соперники», – Сунь-цзы «Искусство войны».
При изучении своих оппонентов важно опираться не на собственные иллюзии и устаревшие знания о конкуренте, а на актуальные на сегодняшний день данные.
И, чтобы избежать крайностей, отталкивайтесь не от своих эмоций, а от конкретных действий в сторону оппонента.
3. Невербальное изучение: общие ощущения, атмосфера, эмоции
Какое настроение задает компания, есть ли у нее ЭТП (эмоциональное торговое предложение)? Многие компании играют на чувствах покупателей, и люди покупают, по сути, не сам продукт, а образ, который он рождает в голове.
Идеальный пример – молочная продукция всем известного бренда «Домик в деревне» от компании «Вимм-Билль-Данн». Какие ассоциации возникают с этим брендом? Беззаботное детство, парное молоко, стадо коров, деревня… И вот вы уже берете с полки молоко этого производителя, ведь оно вкусное, домашнее, по традиционным рецептам, прямиком из деревни. Именно на этом и построен рекламный ход. И это работает!
4. Стратегическое: брендинг, отстройка от других конкурентов, маркетинг
Есть ли у конкурентной компании маркетинговая стратегия, ассортиментная матрица, есть ли вообще маркетинг, есть ли брендинг. За счет чего оппонент выделяется на рынке, какие у него козыри. Начните с определения типа стратегии, который использует конкурентная компания. Так свою стратегию будет выстраивать проще.
5. Техническое: местоположение, метраж, ассортимент
Дьявол кроется в деталях, поэтому при исследовании конкурентов важно всё, любые мелочи.
И запомните: конкуренция – это хорошо. Наличие конкурентов говорит о том, что направление живет и развивается. Есть ниши, где конкурентов мало или совсем нет, тогда нужно задуматься: может быть, это неспроста.
Лучше работать с согретой нишей, где уже есть игроки. Тем не менее, если вы придумали что-то на старой основе, это тоже здорово и может «выстрелить», если всё грамотно продумать. Например, вы решили продавать безглютеновые булочки, которые уже популярны, и открыть булочную в городе, где нет ни одного подобного заведения. Это должно сработать, так как люди в курсе, что это за булочки, но у них не было возможности попробовать этот продукт в своем городе. А если вы создаете что-то совсем новое, то нужно уже объяснять потенциальным покупателям, зачем это им и какие их потребности этот продукт закроет.
Позиционирование и ниша бренда
А вот теперь, после того как вы изучили своих конкурентов, можно переходить к следующему этапу. Итак, поговорим о том, как создать и правильно позиционировать свой бренд на рынке, как грамотно занять свою нишу.
Позиционирование – это отправная точка любого бренда, особенно в высококонкурентной среде. Именно четкое определение позиционирования позволяет сразу же отстроиться от конкурентов и занять устойчивую позицию на рынке.
Какую главную ошибку допускают многие компании? Они не уделяют достаточного внимания оценке позиционирования бренда, а ведь именно в этом кроется источник конкурентного превосходства. Заблуждением является и отсутствие четкого определения ниши. Если компания не может хотя бы сформулировать, где, в каком сегменте она планирует выстраивать свой бренд, то он ни при каких обстоятельствах не станет успешным.
Итак, стартом в позиционировании бренда станут ответы на вопросы: чем мой продукт отличается от других? Зачем владелец бизнеса решил его создать? Какова миссия бренда? Для кого он?
Позиционирование – это одновременно и легко, и сложно. Сложность состоит в том, чтобы четко его определить. А легко становится тогда, когда вы это уже сделали и без лишней суеты начинаете свой путь по уже намеченной тропе.
Самое страшное в поиске ниши и позиционирования – от чего-то отказываться. А без этого точно не обойдется: всё и для всех не получится. Особенно тяжело бывает уже опытным, состоявшимся на рынке компаниям, когда приходит время для ребрендинга и смены позиционирования. Это позволяет компании идти в ногу со временем.
К примеру, в 2020 году успешно прошел процедуру обновления позиционирования и дизайна упаковки бренд молочных продуктов «Чудо», который выпускается компанией PepsiCo. В новом логотипе бренда появился символ любви – сердце, а в концепции позиционирования акцент был сделан на создание «вкусных» семейных моментов.
Маркетинговая помощь – нужна или нет
Главный вопрос, который встает перед руководителями производства на этапе создания бренда: «А стоит ли тратиться на специалистов по маркетингу? Или можно обойтись своими силами?»
Однозначного ответа нет. Есть вещи, которые маркетологам лучше не делегировать. Когда к нам в V-Brand приходят за разработкой непосредственно продукта, мы прямо говорим, что это не наша специфика. А вот четко определить целевую аудиторию, разработать бренд-платформу, продумать стратегию продвижения – задачи, которые мы, как профессионалы маркетингового дела, с удовольствием решим и тем самым сбережем вам нервы, время и деньги.
Да-да, я не оговорилась! Вовремя прибегнув к помощи маркетологов, вы только сэкономите бюджет, так как в противном случае на решение тех задач, с которыми специалисты справятся за несколько недель, у вас уйдут долгие месяцы. К тому же будет велик шанс ошибки с выбором ниши или с определением позиционирования, и тогда бюджет точно пошатнется. А вместе с ним и репутация бренда. Согласитесь, не лучший старт.
Итоги
• Несмотря на рост популярности на продукты собственных торговых марок, качественным брендам на рынке всегда рады.
• Позиционирование и выбор ниши начинается с тотального изучения конкурентов. Без объективных знаний невозможно найти и уж тем более занять свободное место на рынке.
• Своих оппонентов нужно изучать комплексно, всеми возможными способами. И обязательно составлять таблицу анализа конкурентов.
• Симбиоз знаний о конкурентах и своих приоритетных желаний в работе позволит занять максимально выгодную позицию на рынке.
• Профессиональные маркетологи помогут вам с анализом конкурентов и четким построением бренд-платформы, куда в том числе и будут входить позиционирование и ниша. А вот идея отдать маркетологу или агентству разработку самого продукта не очень хорошая.
Какой главный вывод я могу сделать: хороших брендов должно быть много, тогда и конкуренция будет здоровой, и мотивация делать лучший продукт на рынке выше. И, поверьте, сейчас самое лучшее время вывести свой классный бренд в кровной войне с СТМ.
Журнал «Сельская Сибирь» № 5(25) 2021
