Цель – поколение Z: как продавать востребованный молочный продукт молодежи

Мы продолжаем серию публикаций о том, как создать и эффективно продвигать на рынке собственный бренд сельхозпродукции. В этом материале расскажем, какие шаги помогут повысить спрос на товар и привлечь новых потребителей, в том числе молодого поколения.

Вера Мозговая, директор маркетингового агентства V-Brand, маркетолог в молочной индустрии

Мария Волкова, сооснователь агентства V-Brand

Чем поможет редизайн?

                В конце лета к команде маркетингового агентства V-Brand обратился алтайский молочный завод «Рикон», работающий в секторе производства сыров и молочных продуктов с 2001 года.

                Компания столкнулась с рядом проблем, в числе которых оказалось снижение продаж в сегменте мягких сыров и неопределенность в выборе направлений развития многочисленных торговых марок.

                Среди задач, требующих решения, собственники бизнеса назвали:

- непонимание актуальности торговых марок и дизайна упаковок;

- неопределенность в выборе упаковок для снековых продуктов.

                В ходе маркетингового аудита специалисты проанализировали сильные и слабые стороны предприятия, а также выявили точки роста.

                Наиболее важным этапом аудита стало сегментирование целевой аудитории для перспективных торговых марок завода «Рикон»: дело в том, что чем уже сегмент ЦА, тем выше процент продаж и производителю проще отстроиться от конкурентов.

                Для каждой целевой аудитории было сформировано уникальное торговое предложение по продуктам компании «Рикон», проведен анализ наименования продукта. Это позволит компании и в дальнейшей работе с потребителем опираться на конкретные торговые преимущества.

                Важно помнить – потребитель в любой индустрии, вне зависимости от своего возраста, профессии и возможностей, вначале «влюбляется» в продукт глазами.

                Мы проанализировали дизайн продуктов и предложили варианты редизайна для перспективных торговых марок, а также выявили причину снижения продаж в категории мягких сыров ТМ «Зимаревский».

                В период пандемии всемирный тренд «Ориентирование на здоровье» касается рынков всех стран. В случае активности данного тренда потребитель перестает покупать продукцию, которую визуально относит к сегменту «эконом». Однако упаковка мягких сыров от «Рикон» не только отличалась тем, что покупатель относил ее к низкому ценовому сегменту, но и имела большой объем – 450 гр. В результате на полках магазинов продукт фасовался без логотипа – потребители не узнавали его.

      Было                                        Промежуточный вариант

                Ключевой целевой аудиторией бренда «Зимаревский» на момент редизайна оставались люди пенсионного возраста, уровень качества позволял продукту выйти в ценовой сегмент «средний» и «средний+».

                Для того чтобы не отпугнуть существующих покупателей, был разработан промежуточный вариант редизайна упаковки. Полностью обновленный вариант станет доступен через год. Таким образом, потребитель сможет привыкнуть к изменениям и не потерять продукт на полке.

                Полный маркетинговый аудит позволил предприятию выявить перспективные направления развития ассортимента завода, устранить ошибки в ведении социальных сетей, освоить новый ценовой сегмент и получить аудиторию по ряду категорий, не охваченную в регионе присутствия.

Стало

Как начать взаимодействовать с будущим потребителем?

                Опыт компании «Рикон» показывает, что даже небольшое предприятие, мощностью переработки до 30 тонн молока в сутки, способно найти своего постоянного потребителя и развиваться с хорошими перспективами на годы вперед.

                Период пандемии показал, что потребители во всем мире абсолютно одинаково реагируют на ограничения, связанные с повседневной жизнью и потреблением товаров. Однако существуют привычки, предпочтения и инсайты, свойственные группам поколений покупателей, используя которые, можно правильно донести до целевой аудитории ценность продукта.

                Да, мы говорим о теории поколений. И конкретно – о представителях поколения Z, которое уже сегодня принимает решения, делает выбор и является движущей силой спроса в категориях товаров FMCG – массового потребительского спроса. А значит – будущими покупателями.

Кто такой потребитель поколения Z?

                Это покупатель в возрасте от 10 до 26 лет в среднем. Для взаимодействия в любых каналах продаж или digital-среде о типичном представителе Z в России следует знать, что он:

- Обрабатывает большое количество информации в минуту.

- Вследствие чего – сложно концентрируется.

- Руководствуется импульсом при покупке.

- Доверяет рекомендациям блогеров.

- Заказывает товары на маркетплейсах или иных онлайн-площадках.

- Ориентируется на отзывы, в том числе в соцсетях.

- Использует видеообзоры товаров.

- Лоялен к креативу и является 100%-ным визуалом.

- Использует ЗОЖ-приложения.

- Хочет менять мир и любит авангардные форматы с применением VR и AR-технологий.

                Одним предложением: представитель поколения Z – это потребитель цифрового контента, который хорошо ориентируется в гигантском объеме информации Интернета.

                По данным опросов мировых аналитических агентств, 65 % «зуммеров» хотят получить реальную ценность за свои деньги, 36 % ощущают сильную лояльность или связь с брендом, 59 % доверяют брендам, с которыми выросли, и 44 % говорят о том, что при наличии возможности с удовольствием представят идеи для дизайна продукта любимого бренда.

                Для того чтобы потребитель принял решение о покупке, ему, вне зависимости от возраста и социального положения, необходимо несколько «касаний» с брендом. И в среднем число этих касаний составляет 7. Показать свою «ответственность» и единство с обществом, с потребителем – один из способов взаимодействия покупателем.

Как говорить на одном языке с поколением Z?

                Лучшее, что ваша компания может дать аудитории, – говорить с ней на одном языке. А для этого необходимо:

 - Понимать ценности аудитории, с которой работаете.

- Работать стратегически и формировать перед стартом кампании коммуникационную и маркетинговую стратегии.

                Очевидными инструментами работы с Z, как с настоящими «цифровыми аборигенами», являются:

- Присутствие бренда в социальных сетях.

- Управление репутацией в Интернете, в том числе работа с сайтами-отзовиками.

- Адаптивный дизайн сайта – он должен быть удобен к использованию с мобильных устройств.

- Короткие видеораспаковки и использование товаров в жизни.

- Привлекательный современный дизайн упаковки – соответствующий качеству продукта.

                Помните, что ни один, даже самый блестяще упакованный продукт, не будет куплен повторно, если на вкус и по качеству окажется ниже среднего.

Журнал «Сельская Сибирь» № 6(26) 2021