Анна РАЕВА,
директор по персоналу компании «Фахманн Руссланд»
Чтобы найти работу, соискатели составляют о себе резюме. Чем оно лучше, чем больше в нем полезной информации для работодателя, тем быстрее кандидат найдет хорошее место и получит достойное финансовое предложение. У компании тоже есть своего рода «резюме», которое помогает подбирать эффективных и мотивированных работников. Это «резюме» — HR-бренд. Если говорить в общем, то это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик, которые вызывает компания у потенциальных кандидатов и сотрудников.
Согласно исследованиям CareerArc, 75% соискателей вакансий оценивают HR-бренд до того, как подать заявку на работу, поэтому он не менее важен, чем предлагаемая заработная плата, форма занятости и транспортная доступность офиса. Другими словами, правильный подход к HR — важный аспект в конкурентной борьбе за кадры.
В этом контексте отдельного обсуждения заслуживает HR-брендинг в производстве, строительстве и других традиционных сферах. Многие привыкли думать, что «устоявшиеся» отрасли развиваются медленнее и сосредоточены скорее на производстве, чем на модном «брендинге», корпоративном пиаре и прочем, что обычно кажется «инстраграмным». Это миф, и в этой статье мы подробно разберем, как устроен и для чего нужен HR-брендинг в промышленности.
Что такое EVP?
Принято считать, что в основе HR-бренда лежит EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя. Оно доносит до действующих сотрудников или соискателей причины, по которым стоит:
· начать работать в компании (фактор привлечения персонала);
· работать качественно (фактор вовлеченности);
· остаться надолго (фактор удержания).
EVP состоит из конкретных и понятных аудитории сообщений. Как правило, они креативно оформлены с помощью слоганов, дизайнерских решений и аудио- и видеоматериалов. Для разработки EVP проводятся исследования целевых аудиторий: уже работающих сотрудников компании и возможных соискателей. Для измерения эффективности EVP устанавливаются различные метрики, например, снижение срока закрытия вакансий или повышение процента принятых предложений о работе. Соответственно, чем выше получившийся индекс, тем привлекательнее компания для соискателя.
Грамотно выстроенный EVP соответствует реальности, бизнес- и HR-стратегии компании, учитывает потребности аудитории, имеет четкие и понятные формулировки. EVP не только опирается на рациональные суждения, но и вызывает эмоциональный отклик у людей. В целом, можно утверждать, что ценностное предложение определяет направления развития HR-бренда компании.
Из чего состоит HR-бренд?
Специалисты выделяют четыре основные составляющие HR-бренда:
1. Миссия и ценности компании.
2. Социальные сети и официальный сайт.
3. Условия развития сотрудника.
4. Корпоративная культура.
Если компания качественно прорабатывает все четыре составляющие, она может не только привлекать новые перспективные кадры, но и удерживать своих лучших сотрудников и мотивировать их работать еще более эффективно.
Рассмотрим каждый из приведенных пунктов на примере нашего предприятия.
Миссия и ценности компании
Согласно исследованиям Delloite, 77% соискателей, родившихся с 1980 по 1995 годы, при выборе места работы учитывают глобальную миссию компании и ее ценности. Поэтому для привлечения молодых и перспективных сотрудников необходимо сформулировать ценности и рассказывать о них.
В сфере производства стройматериалов миссию сформулировать не так просто, но мы сосредоточились на том, какую «боль» потребителя мы «лечим». В первую очередь мы помогаем людям жить в комфорте. Опишем это выражением «Мой дом — моя крепость», ведь для каждого жилье — это личное пространство, как физическое, так и эмоциональное. И мы, хоть и косвенно, участвуем в создании этого комфорта. В этом наша миссия и смысл.
Ценности обычно формулируются шире. Зачастую это уважение к клиентам, забота об окружающей среде и безопасный процесс производства. Все это компания должна доказывать на деле. Когда соискатели видят в соцсетях ваши акции по защите окружающей среды и то, как бренд помогает нуждающимся, они проникаются интересом и уважением к вам. Для многих это особенно ценно в работе — приносить пользу и делать добро. Когда эти принципы заложены в корпоративную культуру, ваш HR-бренд силен как никакой другой. Сплоченный коллектив, общие ценности и цели вам обеспечены.
Социальные сети и официальный сайт
По данным исследования CareerArc, две трети соискателей перед подачей резюме в компанию изучают ее социальные сети и официальный сайт.
Для развития HR-бренда в социальных сетях нужно рассказывать о сотрудниках, условиях их работы, историях успеха. Чтобы контент был понятнее и интереснее для аудитории, информационные публикации можно разбавлять забавными историями из жизни предприятия. Также в соцсетях можно размещать вакансии — зачастую это работает эффективнее, чем биржа труда.
Моя рекомендация — на официальном сайте обязательно должны быть следующие разделы:
– общая информация о компании;
– информация о миссии и ценностях компании;
– информация об условиях работы;
– вакансии.
При достаточном бюджете можно сделать отдельный лендинг и специальные аккаунты в социальных сетях с подробной информацией об условиях работы. Это позволит разделить аудиторию клиентов и потенциальных сотрудников и сделает медиаресурсы компании более удобными для каждой из этих групп.
Условия развития сотрудника
Каждая компания стремится создать сильную команду, члены которой видят себя в компании в ближайшие 5–10 лет и хотят расти вместе с ней. Это звучит непросто: в долгосрочной перспективе многое меняется и в жизни отдельного человека, и в жизни бренда. Поэтому нельзя стоять на месте: хорошие сотрудники должны быть замотивированы продолжать работу и развиваться. Так что в описании вакансий необходимо указывать, какие карьерные перспективы предоставляет компания, существуют ли программы обучения и повышения квалификации.
Полезно иметь показательную историю кого-нибудь из сотрудников и использовать ее для привлечения соискателей. Например, можно рассказывать историю директора, который первые несколько лет в компании работал на позиции простого менеджера, но затем стремительно поднялся благодаря высокому профессионализму, упорству и готовности учиться. Таким примером будет проще мотивировать остальных сотрудников, главное – не забывать поощрять тех, кто демонстрирует эти качества. Это тоже помогает HR-бренду: люди остаются надолго и работают упорнее, потому что знают, что их усилия будут оценены по достоинству.
Корпоративная культура
Согласно опросу Global Human Capital Trends, 82% специалистов считают насыщенную и проработанную корпоративную культуру конкурентным преимуществом при выборе места работы. Особенности здоровой корпоративной культуры:
– хорошие горизонтальные отношения между коллегами;
– хорошие отношения между работниками и руководством;
– четко выстроенная организационная структура;
– стиль менеджмента, который учитывает интересы сотрудников.
Отдельно стоит сказать о специфике работы компаний, в структуре которых есть подразделения, состоящие из сотрудников разного уровня квалификации, образования и доходов — условно говоря, компании внутри компании. Это особенно распространено в промышленности. Например, это могут быть работники производства, инженеры конструкторского бюро и менеджеры. Как правило, они не так часто взаимодействуют друг с другом, но, чтобы все они работали как единая команда, проводятся общие мероприятия и тимбилдинги: поездки на природу, спортивные мероприятия и встречи в неформальной обстановке. К тому же это способствует созданию и укреплению новых горизонтальных связей — вот так общий досуг помогает укрепить коллектив и HR-бренд в целом.
А что на практике?
Для эффективной работы по всем направлениям HR-бренда необходимо постоянно развивать и совершенствовать его. Для этого некоторые бренды проводят регулярные HR-исследования. В их основе три составляющие:
1. Оценка состояния HR-бренда на данный момент: что о нас думают сотрудники, каковы наши сильные стороны, хорошо ли нас знают потенциальные соискатели, насколько мы привлекательны как работодатель.
2. Оценка динамики развития HR-бренда и его соответствие общей бизнес-стратегии компании и планам топ-менеджеров и собственников.
3. Оценка того, что мы можем предложить целевой аудитории, как внутренней, так и внешней.
По результатам этих исследований необходимо обновлять и корректировать ценности бренда. Например, актуальный тренд — внедрение ESG-повестки в работу предприятия. Это принципы построения бизнеса, которые строятся на трех составляющих: ответственное отношение к окружающей среде (E — environment); социальная ответственность (S — social); высокое качество корпоративного управления (G — governance).
Заключение
HR-бренд важен для компании из любой отрасли, в том числе для производственного предприятия. Он помогает привлекать перспективных соискателей и удерживать ценных сотрудников. В компании, где руководство умело выстраивает корпоративную культуру, ведет диалог, слушает и слышит сотрудников, люди замотивированы и работают с интересом многие годы.
И, конечно, пора отходить от стереотипов. Производство должно быть брендом и говорить на одном языке с людьми. Это как никогда важно сейчас — в период цифровой трансформации и других вызовов эпохи, с которыми сталкивается производственная сфера.
Все материалы рубрики «Строительство»
23.03.2023
