Вера Мозговая, директор и соучредитель маркетингового агентства V-Brand
Мария Волкова, креативный директор и соучредитель маркетингового агентства V-Brand
26 января на выставке DairyTech прошла конференция «Брендинг и ребрендинг», организованная маркетинговым агентством V-Brand. Мероприятие представило взгляд на современный брендинг со стороны ретейла, презентации новых кейсов и эффективные инструменты коммуникации с потребителем. В нашей статье мы предлагаем обсудить самое важное в вопросах коммуникации с целевой аудиторией молочных брендов.
ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ
Важным каналом сбыта для продуктов питания остается электронная торговля, или e-commerce. Мнение представителей этих трендов было представлено на конференции компаниями «Перекресток» (входит в X5 Group) и Ozon Express.
Важно отметить, что в 2021 году в России доступ к Интернету имело 85 % населения, или 124 млн человек, при этом, по оценке «Яндекс.Маркет» и Gfk, более половины потребителей в возрасте от 16 до 55 лет покупают что-либо в Интернете чаще двух раз в год, 80 % онлайн-покупателей заказывают через каналы электронной торговли минимум раз в месяц, а 26 % – раз в неделю.
Проблемы с продажами продуктов у молочных заводов в регионах часто связаны с тем, что они не знают собственную аудиторию и не меняют ассортимент, упаковку, бренды вслед за изменением основного массива покупателей.
Аналитики Data Insight еще в 2020 году спрогнозировали, что после снятия ограничений на передвижение и любых типов локдаунов новые потребители продолжат совершать покупки через Интернет. Наибольший вклад в развитие отрасли несут онлайн-продажи товаров повседневного спроса.
По данным экспертов компании «Перекресток», основные тренды в потреблении, актуальные в том числе для России, – это здоровые продукты и специальное питание, удобство потребления, премиумизация продуктовых линеек, а также экологичность и безопасность по всей цепочке поставок – от создания продукта до выхода на полку.
Значительным трендом для собственных брендов торговли является экологичность и продукты для здорового питания. Создание новой ценности позволяет продавать продукты на уровне транснациональных компаний и даже лучше.
Наравне с этими трендами растет важность новых каналов коммуникации в digital. Безусловным и самым значимым остается возможность прямой обратной связи с потребителем. Это, по мнению представителей ретейла, позволяет ежедневно улучшать собственный продукт и делать его максимально востребованным благодаря соответствию ожиданиям покупателя.
Физическая конкуренция на полке уступает место конкуренции виртуальной. Все чаще потребитель заходит в приложение для покупок и, исходя из потребностей, отбирает максимум 4–6 позиций на экране.
Сервисы экспресс-доставки благодаря работе алгоритмов сужают выбор до необходимого потребителю, которому прежде всего важно качество и уже меньше – упаковка. Благодаря этому выигрывают продукты с максимально экологичной упаковкой и оптимальным соотношением качества за разумную цену.
Важным трендом является уход сетей от прямой рекламы и прямого промо. Персонализация, по данным «Перекрестка», позволяет делать лучшие продукты, которые сохраняют доверие потребителя собственному бренду сети.
Ozon Express – один из сервисов быстрой доставки, работающий внутри основного сервиса компании Ozon. Реализуя доставку за 1 час или за 15 минут, компания продвигает 22 тысячи SKU, в том числе продукты питания и молочные продукты. По оценке компании, для того чтобы выделиться на онлайн-полке, для продуктов при первой покупке очень важна яркая упаковка.
Эксперты конференции отметили, что небольшие производства и фермерские хозяйства являются востребованными у покупателей как в офлайн-, так и в онлайн-торговле.
Основной задачей ретейла является удовлетворение спроса потребителей. Поэтому в магазинах могут присутствовать как продукты массового сегмента, так и премиум, а в e-commerce реализуются продукты как от транснациональных компаний, так и от локальных производителей.
ТРЕНДЫ
Флекситарианство является нарастающим трендом – сегодня все больше потребителей практически на ежедневной основе потребляют как растительные альтернативы, так и продукты животного происхождения. Каждый делает свой выбор в соответствии с личными предпочтениями: будь то дело вкуса или духовных ценностей.
По оценке Nielsen, последние 4 года потребление традиционной молочной продукции в разных странах мира сокращается, при этом растет потребление современной молочной продукции – ложковых и питьевых йогуртов, молочных десертов. Однако в России с 2020 года активное развитие получил новый тренд – покупка функциональных молочных продуктов и продуктов с добавками, предназначенных для здорового питания.
По мнению ряда экспертов конференции «Брендинг и ребрендинг», проблемы с продажами продуктов у молочных заводов в регионах зачастую связаны с тем, что они не знают собственную аудиторию и не меняют ассортимент, упаковку, бренды вслед за изменением основного массива покупателей.
Так, продукты, разработанные в начале 2000-х и успешно работавшие последние 20 лет, уже неактуальны, поскольку подавляющая масса потребителей – это представители поколения Y или миллениалы, имеющие совсем другие запросы: удобная упаковка, интересные вкусы, высокое качество.
В случае, если покупка осуществляется впервые, важной для современного потребителя является упаковка продукта. Не будучи знакомым со вкусом, покупатель ориентируется на яркие и необычные сочетания цветов, а также делает выбор в пользу поставщика, о котором можно найти информацию в Интернете.
Сегодня уже большинство производителей понимает, что мир стал стопроцентно открытым. В долгосрочной перспективе прикрыть некачественный неуникальный продукт невозможно с помощью красивого нейминга, привлекательной упаковки или хайпового PR. У потребителей в распоряжении большое количество платформ для понимания, какой продукт и за какую цену они хотят купить. На фоне развития цифровых систем главным инструментом в брендинге и ребрендинге продуктов питания становится создание ценности. И молочные продукты, безусловно, не исключение.
Журнал «Сельская Сибирь» №1 (27) 2022
