Снижение цен на сырье, консолидация рынка и популярность альтернатив — как производителям и переработчикам молока сохранить устойчивость в новых условиях?
Сооснователь маркетингового агентства V-Brand Вера Мозговая выступила в рамках бизнес-программы семинара «Современный опыт кормления и выращивания крупного рогатого скота», организованного компанией «Коудайс МКорма». В рамках своей презентации эксперт рассказала о ключевых трендах, которые определяют развитие молочной отрасли, а также о стратегиях, которые помогут производителям и переработчикам молока сохранить свое положение на рынке.
Разберем подробно каждую из тенденций и попробуем определить: какие точки опоры есть у молочной отрасли и что необходимо делать участникам рынка для того, чтобы пережить кризисные времена.
Тренд 1. Защита животных и рост популярности альтернатив
Эта глобальная тенденция пока еще не так сильнопроявляет себя в России. Но Вера Мозговая подчеркнула, что данный тренд обязательно дойдет и до нас, и готовиться к этому производителям и переработчикам молока нужно уже сегодня:
— Может быть, в нашей стране вы пока не замечаете этого тренда, но уже лет через 10-15 мы будем «страдать» от него так же, как наши коллеги в других странах. Я говорю и о набирающем популярность движении по защите прав животных, и о росте популярности альтернатив, который связан с идеей отказа от продукции животноводства. Альтернативы уже вытесняют молоко животного происхождения, занимая значительное место на полках. У нас этот тренд еще впереди, и его нужно принимать во внимание уже сейчас.
Решение — открытость предприятий и коллаборации
Как могут ответить на это животноводческие хозяйства и переработчики молока? В первую очередь, необходимо сформировать у потребителя образ вашего предприятия раньше, чем это сделает кто-то другой (особенно если речь идет о конкурентах или экоактивистах).
— Есть отличные примеры предприятий, от региональных игроков до крупных агрохолдингов, которые проводят экскурсии, открыто рассказывают о технологиях, работе с поставщиками, качестве продукции, своем уникальном видении производства, демонстрируют свое бережное отношение к животным и заботу об их здоровье. И здесь открывается большое пространство для коллабораций производителей и переработчиков, — прокомментировала сооснователь V-Brand.
Тренд 2. Ценовое давление
Многие регионы уже столкнулись со снижением стоимости реализации сырого молока. Отрасль в целом привыкла к сезонным колебаниям цен, но события этого года несколько выбиваются на общем фоне. Пандемия и события 2022 года внесли свои коррективы и сдвинули ценовые циклы, а производители молока, долгое время фиксирующие рост стоимости сырья, не ожидали снижения закупочных цен.
Эксперт перечислила факторы, совокупность которых привела к тому, что рынок находится под достаточно серьезным давлением:
— Во-первых, важно понимать мировой контекст. В 2022 году, по данным Центра изучения молочного рынка (DIA), восемь крупнейших регионов-экспортеров снизили производство сырого молока примерно на 0,4%. Наряду с этим, аналитики DIA отмечают снижение потребления молока на душу населения (на 12,1% в 2022 году по сравнению с предыдущим годом), — привела данные исследований Вера Мозговая.
Параллельно с этим остается актуальной проблема запасов: еще в конце января Артем Белов, генеральный директор «Союзмолоко», констатировал, что зафиксированное в 2022 году снижение импорта молочных продуктов не компенсировало прирост производства сырья. В результате запасы в молочном эквиваленте выросли примерно на 40% год к году, практически по всем биржевым товарам. Все это заставляет переработчиков, которые раньше держались за поставщиков и старались сохранять объемы приобретаемого у хозяйств молока, пересматривать условия контрактов, снижать цены и сокращать объемы закупок.
Решение — диалог с партнерами и разработка нестандартных продуктов
Вопрос цен на сырье не решится быстро, к этому производители молока должны быть готовы. Сейчас самое время договариваться с переработчиками, пытаться найти наиболее безболезненные пути решения проблемы и выхода из кризисной ситуации, в которой, на самом деле, оказались все.
С точки зрения формирования ассортиментной линейки важно понимать: на молочной полке есть много товаров, которые до сих пор позиционируются как инновационные. На деле такие продукты если не устарели, то по крайней мере очень привычны потребителю.
— Что я вижу: переработчики молока не всегда идут в ногу с запросами покупателей. Есть продукты, которые из года в год остаются одинаковыми: у них не меняется даже упаковка. А вот потребитель в это время меняется. И постепенно мы приходим к тому, что переработчики должны продавать продукцию поколению 20+, а они до сих пор продают ее сегменту 35+. Это важно, когда мы говорим о потреблении молочных продуктов как таковых и его динамике, — обратила внимание Вера Мозговая.
Тренд 3. Консолидация
События 2022 года замедлили этот тренд в нашей стране, но при этом эксперты и участники рынка уверены, что он может возобновиться. Этому способствует уход игроков, которым не хватило запаса прочности, а также зарубежных компаний, некоторые из которых продают свои представительства коллегам в России.
При этом консолидация молочного рынка — это глобальный тренд, который особенно явно прослеживается, когда мы читаем новости о международных концернах, как восточных, так и западных: Friesland Campina, Danone, Mengniu, Bel Group и других.
Решение — своя переработка молока
Ответ, который не сможет остановить череду поглощений и слияний на молочном рынке, но сможет обеспечить устойчивость производителей молока — организация своей переработки.
— У нас, на российском рынке, есть несколько интересных и знаковых примеров. ЗАО «Калининское» когда-то постепенно начало вкладываться в переработку. Большую часть молока они поставляют Unagrande Company, но при этом свою переработку продолжают развивать из года в год, в том числе видя ситуацию с ценами на сырье. ООО «Мир», у которого есть фермы в Удмуртии и Татарстане, производит сыры и продает через собственную розницу. Есть достаточно примеров, показывающих, что с региональными производителями сети хотят работать и встать на полку для них — более чем реально, — подчеркнула эксперт.
Личный бренд как ответ на многие вызовы
Многие представители отрасли, уверена Вера Мозговая, недооценивают силу личного бренда и его потенциального влияния на успешность компании. При этом в молочной индустрии есть как производители, так и переработчики молока, которые активно и успешно пользуются данным инструментом.
— Мы видим пример Штефана Дюрра, который является лицом ГК «ЭкоНива» — это отличный пример того, как личный бренд может работать в масштабах целого агрохолдинга. Многим знаком Павел Носаленко, который ведет Телеграм-канал — и количество подписчиков там превышает показатели многих переработчиков, которые развивают аккаунты в соцсетях. И есть участники отрасли, которые своим примером показывают, что представители региональных предприятий могут построить сильный и узнаваемый личный бренд, — прокомментировала эксперт. — У личного бренда есть очень большое количество плюсов, которые для некоторых неочевидны. К примеру, благодаря ему иногда бывает проще получить дополнительное финансирование под новые проекты, и сами компании это подтверждают.
Подводим итоги. Что же делать предприятиям?
1. Будьте открытыми. Не бойтесь показывать свое предприятие: это не только поможет расположить к себе потенциальных потребителей, но и станет стимулом улучшить те аспекты работы, до которых прежде могли не доходить руки. К тому же экскурсии — еще и отличный шанс посмотреть на свое производство со стороны, понять, что особенно интересует и удивляет посетителей, какие вопросы они задают, и использовать это в дальнейшем для усовершенствования стратегий продвижения.
2. Ищите и инвестируйте в новые пути развития. Каким бы ни был ваш ассортимент, от традиционной молочной продукции до изысканных сыров, развивайтесь вслед за потребителем и прислушивайтесь к нему. Проанализируйте: как давно вы обновляли свой продуктовый портфель? Какие продукты считаете флагманскими? Почему их любят потребители? Как давно вы меняли упаковку или занимались продвижением своих продуктов? И не переросла ли стабильность в привычку?
3. Развивайте личный бренд. Он поможет установить перспективные связи, привлечь новых партнеров, отстроиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу. Для молочной отрасли всегда актуальна проблема кадров: транслируйте свои принципы как руководитель, рассказывайте о преимуществах работы с вами, покажите, что вы знаете, в каком направлении хотите двигаться и каким идеям следуете, и молодые специалисты будут заинтересованы в том, чтобы попасть именно на ваше предприятие. Выстроить личный бренд — это задача, на которую потребуется время, но она помогает закрыть сразу несколько крайне важных вопросов по разным направлениям, а значит, эту возможность нельзя упускать.
Все материалы рубрики «Сельское хозяйство»
05.04.2023
