Юлия Антипова, эксперт по публичным выступлениям, пиару и личному бренду;
преподаватель университетов РЭУ им. Плеханова и РАНХиГС при Президенте РФ
В этой статье расскажем о том, почему в сфере строительства важно заниматься пиаром и маркетингом, зачем застройщику личный бренд и как его продвигать на рынке.
«Имя, сестра, имя!»
Для начала я предлагаю разобраться во всех понятиях, чтобы четко понимать их значения, а уже дальше расскажем, почему этим сферам стоит уделять не меньше внимания, чем возведению самого объекта.
Начну с определений. Пиар в сфере недвижимости – это установление и поддержание взаимоотношений между компанией/персоной и потенциальными клиентами.
У маркетинга много значений, как, собственно, и у пиара, однако, на мой взгляд, идеально подходит следующее. Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций, путем обеспечения необходимого товара или услуги, представляющих ценность для покупателя.
Что же касается личного бренда застройщика, то людям нравится покупать у людей, особенно когда они доверяют человеку, восхищаются им, они словно становятся сопричастными с владельцем и с гордостью могут сказать, что они купили жилье у так называемого господина Иванова. Или можно услышать такую фразу: «Я был(а) в ресторане Новикова». Народу порой не важно название самого заведения, однако важно, чей это ресторан, и они с гордостью называют фамилию владельца. Это дает им некий статус, что они могут себе позволить сходить в данный ресторан. Так же и с жильем, покупая квартиру или иной объект недвижимости, можно с гордостью назвать компанию или фамилию застройщика, тем самым повысить себе статус и имидж, что я этого достоин и могу приобрести.
Пиар – «страшная сила»
А сейчас обо всем более подробно. Начну сразу с примеров. Какая у вас ассоциация возникает при вопросе: «Где находятся бело-синие дома?» Правильно! Греция и ее остров Санторини. А почему вы сразу его вспомнили? Конечно, наверняка вы видели много красивых фотографий у туристов и читали про это знаменитое место. Или лично посещали. Санторини (или Тира) – живописный остров, который находится в архипелаге Киклады, расположенный в Эгейском море. Самым удивительным здесь является архитектура – это белоснежные дома с синими крышами.
Остров Санторини, Греция. Источник фото. Wikiway. https://wikiway.com/greece/ostrov-santorini/photo/
А сейчас я вновь у вас спрошу: «Что такое Сиди-Бу-Саид?» Что-то мне подсказывает, что далеко не все смогут ответить на этот вопрос. Неудивительно, про это место не так много упоминаний в СМИ и среди туристов, а зря, ведь это тоже райский уголок с прекрасными бело-синими зданиями, но уже не в Греции, а в Тунисе. Сиди-Бу-Саид – небольшой городок, который расположился на горе Эль Манар, откуда открывается великолепный вид на Тунисский залив. Его еще называют городом художников, поэтов, романтиков и влюбленных. Я случайно узнала про данный город, когда изучала экскурсии по Тунису, и решила поехать посмотреть. Моему восторгу не было предела – это невероятная красота, удивительная архитектура, не уступающая Санторини. Однако данное место не так популярно, как остров в Греции.
Сиди-Бу-Саид, Тунис. Источник фото. Личный фотоархив Юлии Антиповой.
Я привела два наглядных примера, показывающих силу пиара. И там, и там бело-синие здания, но про одни знает весь мир, а про другие – единицы. Так и в любой стройке, не важно – это жилой дом или коммерческие здания, важно, какую фишку вы придумаете, чтобы это здание привлекло внимание и его захотелось купить или посетить.
В пиаре часто делают ошибку, забывая, что важно не количество публикаций в СМИ, а интересная подача – чтобы после увиденного или прочитанного захотелось рассказать другим или сделать репост, скрин, да все что угодно. В этом и есть суть пиара – произвести WOW-эффект. Можно сделать большое количество публикаций, интервью, а толку от этого нет никакого, так как нет «вкусной фишки», чтобы захотелось купить квартиру именно в этом доме, потому что он особенный, потому что при строительстве произошли те или иные события, потому что его построил известный застройщик и прочие потому что…
Откуда берутся «фишки»
Уже чувствую некоторые негодования, а где же взять эти «вкусные фишки», если их нет на самом деле и ничего особенного не происходит. Однако, как говорится, нет ничего невозможного.
Сейчас поясню. Первое, если действительно ничего не происходит, дом – как дом, как, собственно, и тысячи других. Здесь на помощь приходит понятие «легенда бренда». Грамотный пиар-специалист придумывает красивую историю, связанную со строительством объекта, и начинает о ней активно рассказывать в соцсетях, СМИ, через личный бренд застройщика. Вы обратили внимание, как сейчас активно в России продвигают идею развития креативного мышления. И это действительно так. Важно научиться нестандартно думать и предлагать необычные идеи подачи материала, но многие пиар-специалисты просто боятся это делать, боятся, что их не поймут и даже уволят. Поэтому первый шаг – провести совещание и сказать, что вы ждете креативные идеи продвижения ваших объектов и чтобы пиар и маркетинговая службы не боялись рассказать про необычные задумки – пусть предлагают 3–5 идей от стандартных до необычных, и из них уже выбирайте.
Второе, если у вас действительно красивая архитектура, то расскажите о ней во всех красках, не стоит избегать прилагательных и можно даже слегка приукрасить. Сделайте сравнение своего здания с прошлым, загляните в будущее и только затем зафиксируйте внимание покупателя на настоящем. А сейчас практически все сосредоточены только на настоящем: «удобное и комфортное жилье» или еще одна заезженная фраза – «доступное жилье». Пусть пиар-специалист заменит эти фразы на более емкие, которые несут смысловую нагрузку, например: «еще при Петре I использовали такую технику при постройке домов, и они до сих пор пользуются своей популярностью, т. к. отличаются высоким качеством как самих материалов, так и неустаревающей архитектурой, которая популярна вне времени». Или «будущие технологии давно диктуют свои правила, и наша компания делает акцент на новых разработках при постройке жилья, используя …, что дает гарантию на столетия вперед нашему качеству».
Третье: давайте разберемся, кто покупает жилье, а кто рекомендует, что и где брать. Покупают в основном мужчины, а рекомендуют женщины. Хотя в современном мире женская половина тоже активная в приобретении. Поэтому в продвижении строительных объектов важно четко определить целевую аудиторию и при создании пиар-стратегии использовать в том числе и гибридные методы, а это значит – подготавливать материалы отдельно для мужской аудитории, отдельно для женской и отдельно для семьи. Покупают жилую и коммерческую недвижимость как холостяки, так и семейные пары. И в данном случае, как правило, часто используют только одну выбранную модель, что является ошибкой.
Четвертое – используйте личный бренд застройщика. Да, да, в хорошем смысле этого слова. Важно рассмотреть все положительные стороны и обязательно затронуть риски.
Зачем нужен личный бренд
В продолжении темы пиара и маркетинга стоит рассказать про личный бренд и его влияние на сферу строительства.
Вспоминая имена известных строителей, сразу на ум приходят: Дональд Трамп и его знаменитые бизнес-центры, Конрад Хилтон (видимо, более известный как прадедушка Пэрис Хилтон, нежели основатель успешной сети отелей Hilton), Иосиф Сталин (вспомним знаменитые сталинские высотки, которые до сих пор популярны), Сергей Полонский и его когда-то известная компания «Миракс Групп» и другие.
Конечно, стоит отметить и известных архитекторов, таких как Сергей Чобан с его легендарной башней «Федерация» в Москва-Сити, Николай Шумаков, по проекту которого было построено и реконструировано более 20 станций метро (в Москве станции «Сретенский бульвар», «Парк Победы», «Окружная» и пр.) и много других талантливых специалистов. Однако перечисленные архитекторы, как правило, известны в довольно узком кругу. Если вы проведете опрос среди населения и покажете их фотографии, к сожалению, никто не назовет их имена. Вот об этом и поговорим, что сделать, чтобы страна знала своих героев в сфере строительства.
Все начинается с позиционирования. Важно прописать четкие регалии специалиста: неважно – застройщика, дизайнера, архитектора и т. д. Коротко и по делу, без большого перечисления достижений и наград, даже если таковые имеются. Это понадобится для указания в СМИ, конференциях и пр. Более подробную информацию можно написать уже в виде биографии, там необходимо отобразить все самое значимое и важное, в том числе награды. А дальше составить пиар-стратегию на год, именно на год, а не на месяц или два. Пиар-эффект приходит спустя определенное время, а не сразу. Бывают исключения, когда застройщик засветился в популярной программе и его сразу все запомнили. Но как запомнили, так и забыли, это как певец одной песни, если не будет постоянного информационного потока, то быстро забудут.
Стратегия и риски
Повторюсь, в стратегии обязательно прописать позиционирование застройщика: его регалии, внешний стиль, темы, на которые он говорит, его ценности. А дальше указать каналы продвижения. Скажу откровенно, чтобы достичь желаемого пиар-эффекта, необходимо тестировать разные медиаканалы. Никто не знает, что из стратегии сработает. Важно пробовать все и делать, делать, делать. Это может быть: интервью и публикации в СМИ, ведение социальных сетей (не забывайте, их сейчас много и лучше вести почти все сразу), написание книги, выступления на форумах и конференциях, запуск собственных курсов на базе собственной онлайн- или офлайн-школы, а возможно, и профильного университета, запуск специальных проектов (например, собственной программы на радио, ТВ или интернет-площадках), выпуск своего журнала или подкаста, коллаборации с известными блогерами и лидерами мнений, вступление в бизнес-сообщество, посещение светских мероприятий, участие в благотворительных мероприятиях и многое другое. Если грамотно выстроить работу даже по некоторым из выше перечисленных пунктов, пиар-эффект не заставит себя долго ждать. Застройщик или иной представитель строительной сферы станет узнаваемым не только среди своих коллег, а уже на более масштабную аудиторию.
И буквально несколько слов о рисках публичности. Если человек выходит в публичное пространство, то ему стоит отдавать отчет в своих словах и действиях. Если раньше можно было себе многое позволить и никто это даже не заметил бы, то как только становишься узнаваемым лицом, за каждым действием начинают следить и комментировать, причем как СМИ, так и обычные пользователи интернета. И не всегда оценка ваших действий может быть положительной. Но хочется завершить ложкой меда после ложки дегтя. Даже плохой пиар – тоже пиар. Идеального ничего нет, однако стараться сделать что-то лучше, чем вчера, оставить след в истории в виде красивых зданий, которыми будут восхищаться еще многие будущие поколения, – это поистине отличная миссия как для пиара компании, так и для личного бренда.
Все материалы рубрики «Строительство»
13.08.2023
