Текущий год, несмотря на перманентный кризис, показал, что молочная отрасль РФ твердо стоит на ногах, а участники рынка продолжают инвестиционную активность, перестраивая ассортимент под меняющиеся запросы потребителей.
В данном обзоре рассмотрим состояние не только молочной отрасли России, но и мира. Обусловлено это, прежде всего, тем, что, несмотря на логистические и экономические трудности, тренды потребления молочной продукции по-прежнему приходят в РФ из-за рубежа – в среднем в течение 2–3 лет.
Молочная Россия – 2022
По данным NielsenIQ, на начало июля 2022 года натуральные продажи большинства категорий молочной продукции оставались в отрицательной зоне. По состоянию на сентябрь снижение продаж продолжилось в сегментах инновационной молочной продукции, между тем традиционные продукты оказались более стабильны и по ряду категорий даже показали рост.
Темпы роста продаж традиционной молочной продукции также превышают показатели 2021 года (+17,2 % против -1,7 % годом ранее). Основной рост приходится на денежные продажи, однако пастеризованное молоко демонстрирует и рост в натуральных объемах. Более чем на 20 % увеличились продажи сливочного масла и маргарина. На 21,2 % выросли продажи пастеризованного молока, на 18 % – сметаны, на 10,3 % – упакованного творога.
По оценкам Союзмолоко, прирост производства товарного молока в России в 2022 году составит порядка 3,5 %, а в ключевых регионах – производителях молока – до 5 %. Доступность товарного молока должна обеспечить внутренний рынок, но в связи с изменениями структуры потребления значительная часть сырья будет направляться на биржевые продукты: сухое молоко, сливочное масло, сыры. Все это в свою очередь приводит к росту запасов.
Еще одним важным фактором развития для молочной отрасли остается значительное число систем регулирования. Несмотря на официальные заявления об «обелении» рынка, ужесточение законодательства для молочной отрасли прежде всего отражается в росте себестоимости производства продукции. Недавно Минпромторг предложил провести с 1 декабря 2022 года по 1 августа 2023 года эксперимент по исключению технической возможности продажи пищевой и табачной продукции «в случае незаконного введения в оборот или истечения сроков годности». В перечень товаров, на которые распространится эксперимент, войдет и молочная продукция с малыми сроками годности. По оценке аналитиков, эксперимент может привести к тому, что значительные объемы продукции не смогут быть реализованы.
Тренды потребления
2022 год характеризуется изменением ряда привычек. Если в последние пять лет самыми активно растущими сегментами были растительные альтернативы и обезжиренные молочные продукты, то в нынешнем году, когда альтернативы продолжили быть самым динамичным направлением рынка, интерес потребителей переключился с обезжиренных продуктов на более жирные. Например, по данным NielsenIQ, в категории творога единственным растущим продуктом стал творог с жирностью от 2,1 до 5,5 %, доля которого приближается к половине от всех денежных продаж категории.
Что касается питьевого молока – более жирное молоко (6 % и выше) предпочитают покупать жители юга России. В ЦФО четверть денежных продаж занимает молоко с жирностью 4,5 %. Рост спроса на фермерские молочные продукты также повлиял на востребованность более жирных продуктов.
Потребители все чаще переключаются на упаковки семейного формата – более 1,4 литра, либо на порционные решения. Также в уходящем году значительно выросли продажи творога в упаковке весом от 500 г и более.
Что касается каналов продаж, доля e-commerce для молочной продукции в 2022 году растет, но она все еще составляет менее 5 %. Удобство покупки продукции остается важным для потребителя, однако в целом молочные продукты остаются неподготовленными к продаже через онлайн-каналы: с точки зрения упаковки, продвижения оформления карточек товаров. Мы ожидаем, что данная ситуация будет меняться и в ближайшие 1,5–2 года компании будут адаптировать продукцию к продажам не только в офлайн-каналах, но и через e-commerce.
Молочный мир – 2022
В начале 2022 года Euromonitor International называл ряд потребительских факторов, влияющих на развитие мирового молочного рынка: рост популярности заменителей молока, усиленное внимание потребителя к продуктам для здорового иммунитета, рост популярности локальной молочной продукции, рост покупок через каналы e-commerce.
Во всем мире йогурты и кисломолочные продукты, обогащенные пробиотиками, остаются лидерами в категории «еда как лекарство». Нишевым остается питьевое молоко, которое позиционируется как напиток для поддержки иммунитета, несмотря на то что в 2021 году это была самая быстрорастущая категория. Особняком выделяются продукты, позиционирующеся как средства психического здоровья. В связи с ростом количества исследований, показывающих связь здорового кишечника и ментального здоровья, спрос на подобные продукты растет. В число успешных запусков входит сырный снек Babybel Plus+ с пробиотиками, десерты тайского бренда Dutchie Plus+.
В связи с перебоями в цепочках поставок рост популярности локальных производителей молочной продукции поддерживает и потребность потребителя в свежих продуктах.
Местные производители открывают для себя премиальное позиционирование и повышают доверие покупателей, подчеркивая локальное происхождение продукции: по данным опроса Euromonitor, платить больше за качественный местный продукт готовы 60 % покупателей во всем мире.
По данным опросов международных аналитических агентств, несмотря на то что потребители готовы «затянуть пояса», у производителей молочной продукции все еще есть направления роста. И хотя до 35 % потребителей в странах ЕС готовы сократить расходы на еду, спрос на молочные продукты поддерживается интересом к ним как к источнику здорового белка и полезных жиров. Количество успешных запусков высокобелковых продуктов продолжает расти. А молочный жир в последние три года успешно реабилитирован. Остается высоким и интерес к локальным продуктам.
Молочная Азия – 2022
Страны Азии остаются самым быстрорастущим рынком для молочных продуктов в мире. К тенденциям этого направления также стоит присмотреться.
Китай, Индия и Япония сохранят за собой лидирующие позиции в ближайшие пять лет. Также здоровый рост ожидается в Мьянме, Лаосе и Камбодже.
Ключевым фактором, обуславливающим растущий спрос на рынках Азии, является сознательное увеличение потребления – население делает выбор в пользу диеты, богатой белком, включая молоко и продукты на его основе. Кроме того, увеличивается потребление пробиотических напитков, таких как кисломолочные напитки, питьевые йогурты, ароматизированное и ферментированное молоко.
Другие факторы – государственные программы, стимулирующие потребление молока, рост урбанизации и увеличение числа граждан среднего класса.
Важнейшим трендом в молочном секторе стран Азии станет персонализация и адаптация продуктов под требования жителей разных стран и регионов. Интерес к инновациям в производстве молочных продуктов также не ослабевает. Среди популярных направлений в странах Азии сегодня: разнообразные питьевые йогурты для здорового старения, роста и развития детей; сырные снеки, вафли, десерты, готовые к употреблению полуфабрикаты; йогуртовое мороженое, сырный чай и многое другое.
Перманентный кризис привел мировую молочную отрасль к необходимости концентрироваться на локальном производстве и оперативно реагировать на запросы потребителя. В ближайшем будущем будут выигрывать не только модернизированные современные предприятия, но и в первую очередь те компании, что дадут своему целевому покупателю то, что он хочет. И пусть это будет не йогурт в яркой упаковке, а творог со сметаной – доверие потребителя позволит заводам устойчиво развиваться на годы вперед.
Материал подготовлен маркетинговым агентством V-Brand
Все материалы рубрики «Сельское хозяйство»
30.12.2022
